出版集團(tuán)總編輯遲云在對標(biāo)“中國好書”專題座談會上的講話（摘要）

　　（2015年6月3日）

　　

　　一、為什么要對標(biāo)好書
　　“中國好書”由中宣部出版局部署，中國圖書評論學(xué)會主辦，每月評出“大眾好書榜”。年末，從入選的月度好書及各出版單位推薦的好書中，由專家學(xué)者和普通讀者共同評選。評選過程中參考了2014年全國各家圖書出版機(jī)構(gòu)、報(bào)刊、門戶網(wǎng)站好書榜，并結(jié)合開卷、新華書店、各大網(wǎng)絡(luò)書店的銷售數(shù)據(jù)，最終得出結(jié)果。因此具有較高的科學(xué)性、權(quán)威性和代表性。
　　首先，要弄明白“中國好書”體現(xiàn)了什么？
　　其一，30種“中國好書”的共同點(diǎn)是，及時(shí)呼應(yīng)社會熱點(diǎn)，內(nèi)容通俗而又體現(xiàn)深度閱讀，品位、質(zhì)量、社會影響力三者俱備，耐讀、上榜、有銷量。
　　其二，30種“好書”很少有大部頭，而更注重內(nèi)容的厚度、整體的質(zhì)感及影響力。評選“中國好書”是在進(jìn)行閱讀導(dǎo)航，既是為大眾樹立閱讀典范，也是為我們出版業(yè)的發(fā)展樹立典范。
　　其次，要弄明白“中國好書”和暢銷書是不是兩條平行線？
　　“中國好書”的評選正在將好書與暢銷書這兩條平行線合流，雖然最終入選的既有暢銷書，也有相對“冷門”的書，但參評圖書印數(shù)在3萬冊以上的標(biāo)準(zhǔn)，則體現(xiàn)了好書首先要有讀者基礎(chǔ)這一基本要求。入選圖書中，總書記的兩本書、《從你的全世界路過》《最美的教育最簡單》等，都是2014年度的明星暢銷書，其他圖書，如《少年的榮耀》《萬萬沒想到》《洗澡之后》《文明之光》等，雖然入選之前并未在以銷量排行的暢銷書榜上，但都多次進(jìn)入《中國新聞出版報(bào)》評選的月度“優(yōu)秀暢銷書榜”。
　　再次，要弄明白“中國好書”的影響力有多大？
　　從“2014中國好書”頒獎(jiǎng)盛典及其后續(xù)影響可以看出，作為大眾閱讀推薦平臺，“中國好書”以它整體的優(yōu)質(zhì)、前所未有的氣勢影響著讀者、書店以及出版單位。從市場銷售來看，好書榜揭曉后，入選圖書的銷量都立即出現(xiàn)大幅提升。據(jù)開卷監(jiān)測，頒獎(jiǎng)盛典后短短一周內(nèi)，入選好書在實(shí)體店的銷量比上周翻了一番。網(wǎng)店在頒獎(jiǎng)當(dāng)晚便出現(xiàn)熱銷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)設(shè)置了“2014中國好書”熱鍵搜索，入選好書售價(jià)集體上漲，有的一周內(nèi)銷量快速沖進(jìn)細(xì)分市場前十甚至前三位，還有的賣斷了貨。
　　“中國好書”強(qiáng)大的影響力，驗(yàn)證了一點(diǎn)：現(xiàn)在的讀書氛圍并不悲觀，閱讀的未來是光明的。雖然閱讀的形式已走向多元，但內(nèi)容是支撐優(yōu)質(zhì)閱讀的根本，而大眾圖書依然是最具原創(chuàng)力的領(lǐng)域。
　　最后，要弄明白“中國好書”離我們有多遠(yuǎn)？
　　這次“好書”評選，我們有1種書入圍。入圍圖書少，最終沒有書入選，原因有多方面。或許在書的內(nèi)容本身，或許某個(gè)環(huán)節(jié)做得不到位，要通過對標(biāo)，找出我們的短板。通過對標(biāo)，還能夠發(fā)現(xiàn)，我們并不是沒有與好書相抗衡的產(chǎn)品。那么，沒入選的原因是什么？這樣的書有多少？今后的發(fā)力點(diǎn)在哪里？這就是我們“雙品工程”下一步的重點(diǎn)所在——打造好書。
　　二、如何打造好書
　　（一）做好書，從自我閱讀開始
　　我們不讀書，不對標(biāo)，就不知道人家贏在哪，更不知道自己輸在哪甚至優(yōu)勢在哪。閱讀不是目的，對標(biāo)不是打擊自己，而是為了看到今后工作的目標(biāo)。褚時(shí)健分析自己人生起伏時(shí)得出個(gè)結(jié)論：“不看好書的人不會做人。”他說，一個(gè)人，只要不滿足狀態(tài)，就需要學(xué)習(xí)，滿足了或者消沉了，就不會去學(xué)習(xí)了。這句話，對我們做書的人，更具有針對意義。
　　（二）做好書，要立足清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃
　　對標(biāo)好書，不是簡單地重復(fù)，不是盲目跟風(fēng)做同類書，而是研究其中的技術(shù)、細(xì)節(jié)。品牌要細(xì)分，好書要細(xì)分，細(xì)分建立在明確的產(chǎn)品線規(guī)劃之上。
　　好書不是靠撞大運(yùn)碰來的，而是在明確定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的有序規(guī)劃與落實(shí)，這才是成熟的市場競爭。出版發(fā)展不管是上規(guī)模還是上效益，都要先梳理并確立清晰的產(chǎn)品線，建立并維護(hù)與之相對應(yīng)的作者、編輯、渠道、讀者以及流程等資源，從而提高細(xì)分市場的覆蓋率、專業(yè)度與品牌持續(xù)影響力，為自己贏得一席之地。否則就可能什么都想出，產(chǎn)品散亂，形不成骨干影響、骨干品牌，從而導(dǎo)致作者、編輯、渠道等都形不成聚合力。
　　（三）做好書，離不開隊(duì)伍建設(shè)
　　做書不易，做出好書并且銷得好更不易。這個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心打磨，悉心籌劃，靠的是整支隊(duì)伍的力量。編輯的能力左右圖書的質(zhì)量，發(fā)行的態(tài)度左右圖書的銷量，宣傳的手段左右圖書的影響。
　　出版要發(fā)展，不僅要規(guī)劃好出版項(xiàng)目，還要規(guī)劃好隊(duì)伍建設(shè)。不管是哪類人才，專業(yè)型也好，復(fù)合型也好，都要先具備一條，就是熱愛出版，愿意沉下心來深耕出版。缺乏這一條，所謂品牌打造、企業(yè)發(fā)展都是無源之水。
　　1．編輯要“敬”字當(dāng)頭
　　沒有好的作者，就沒有好書的活水源頭。而好的編輯，不是在家里坐等作品送貨上門，享受自流灌溉的。好的編輯，就是尋寶的勘探者，既要有自己的學(xué)識素養(yǎng)，評價(jià)取向，更要有敢于風(fēng)餐露宿、濾沙淘金的進(jìn)取精神。編輯隊(duì)伍建設(shè)強(qiáng)調(diào)的就是一個(gè)“敬”字，對讀者和作者負(fù)責(zé)，對出版物的品質(zhì)負(fù)責(zé)，才能贏得優(yōu)秀作者的信任，才能建立并維護(hù)好一流的作者資源，也才能充分體現(xiàn)編輯的價(jià)值及品牌影響。心中有了這個(gè)敬字，才會主動地去修煉自己提升自己，才會去主動地發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、鞏固作者，才回去研究讀者，細(xì)分市場，把自己的編輯工作自覺的作為營銷的第一步。
　　一個(gè)優(yōu)秀的編輯，要有策劃好選題、發(fā)現(xiàn)并挖來好選題、打造成好書的能力，歸納起來就是專業(yè)能力、資源能力和市場能力。一個(gè)合格的編輯至少要具備其中兩條，并由此形成專業(yè)型和市場型編輯兩個(gè)發(fā)展方向。這兩個(gè)方向不是截然分開的，優(yōu)秀的編輯恰恰是將二者融合的。無論做哪種編輯，都離不開這份敬畏之心。
　　今年，我們陸續(xù)出臺了加強(qiáng)一般書出版與運(yùn)營的意見，出臺了加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)的意見，請大家回去后好好研究一下。意見里面有不少新規(guī)定，有激勵(lì)方面的也有制約方面的，有工作機(jī)制層面的也有工作考核層面的。這些意見，在理順框架規(guī)定的前提下，盡可能將一些政策措施細(xì)化，明確了集團(tuán)提倡什么、鼓勵(lì)什么、扶持什么，明確了怎么鼓勵(lì)、怎么扶持，將對出版編輯工作發(fā)揮實(shí)在的指導(dǎo)、引導(dǎo)作用，比如說選題的遴選、重點(diǎn)項(xiàng)目的資助等，比方說設(shè)立了整體市場、細(xì)分市場占有率的獎(jiǎng)項(xiàng)，設(shè)立了重大圖書獎(jiǎng)項(xiàng)政策、設(shè)立了走出去的獎(jiǎng)勵(lì)政策等。希望各位編輯、尤其是領(lǐng)導(dǎo)同志，不要把文件束之高閣。要研究文件精神，契合編輯工作，推進(jìn)出版事業(yè)發(fā)展。
　　2．發(fā)行要“勤”字爭先
　　編輯要對“耐讀”負(fù)責(zé)，這是圖書銷售的先天基礎(chǔ)；而“有銷量”，則取決于發(fā)行鋪貨以及營銷推廣的成績。市場營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，發(fā)行隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)是“勤”，勤在上架，勤在溝通。
　　市場證明，占領(lǐng)的貨架資源，是一種市場份額的體現(xiàn)。每一本書會面臨上架與否的競爭，每家出版社也會面臨所有產(chǎn)品上架多寡的總體競爭。上架，是保證圖書及時(shí)與讀者見面的第一步。如果連上架都沒保證的話，就是讓自己的書“輸在起跑線上”。
　　作為發(fā)行人員，首先，要勤于熟悉產(chǎn)品，選擇合適的產(chǎn)品放在適合的門店進(jìn)行銷售推廣，以提高新書鋪貨的準(zhǔn)確性。上海書城有個(gè)“百年文脈”專架，擺放的是中華書局、商務(wù)印書館和三聯(lián)書店三家出版社最基礎(chǔ)、最拳頭的產(chǎn)品。這個(gè)專架設(shè)立后，一年的銷量提升了20%—30%。重點(diǎn)門店、重點(diǎn)書架的力量不容忽視。其次，要勤于和門店進(jìn)行溝通，對重點(diǎn)圖書、重點(diǎn)門店、重點(diǎn)地區(qū)要重點(diǎn)跟蹤，并且定期提供添貨或銷售建議，以優(yōu)化在架效率。再者，要通過重點(diǎn)營銷，與門店建立密切的合作關(guān)系，把點(diǎn)形成線，把線連成面，在鞏固山東市場的同時(shí)，還要擴(kuò)張重點(diǎn)營銷區(qū)域。
　　從全國市場看，我們目前的重點(diǎn)銷售市場也是全國其他集團(tuán)、其他出版社的重點(diǎn)戰(zhàn)場。所以，我們發(fā)行要走出去，立足已有市場，做到總體布局，點(diǎn)上突破。
　　對出版社來說，發(fā)行不是簡單的發(fā)發(fā)貨，而是精細(xì)化的渠道建設(shè)與管理，是將貨架爭奪戰(zhàn)提升為讓有限的貨架資源創(chuàng)造出最大的產(chǎn)出。有耕耘才會有收獲，沒有勞動，絕不可能坐享其成。各出版單位的發(fā)行營銷工作，也要與先進(jìn)單位對對標(biāo)，找找差距，拿出改進(jìn)的措施和行動。
　　3．宣傳要“巧”字領(lǐng)銜
　　從“耐讀”到“有銷量”到&am